Marketing para profesionistas relacionados con la construcción

Marketing para profesionistas relacionados con la construcción

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Con regularidad, aquellos profesionistas y colaboradores del campo de la construcción carecen de habilidades en cuanto a marketing para lograr posicionar en el mercado su empresa, despacho, corporativo, ya que no es un requerimiento para lograr hacer proyectos o construcción. Sin embargo como todos sabemos es de vital importancia para cualquier constructora, consultoría e inclusive un laboratorio y demás empresas en el ámbito de la ingeniería y arquitectura lograr posicionarse en el mercado a partir de una buena estrategia de marketing.

Es por eso que al salir al mercado ya sea como empresa o profesionista  independiente, es fácil toparse con la necesidad de cómo conseguir clientes, cómo mejorar la imagen profesional como arquitecto o ingeniero, e inclusive aprender a manejar una cantidad de herramientas online enfocadas a manejar el marketing enfocado a la construcción.

Sin embargo, como se verá más adelante no todo en el marketing es publicidad, posicionamiento, promociones y ventas. También requiere de tener las relaciones sociales correctas, los contactos adecuados, la organización de la empresa y la sinergia en la misma para llegar a los objetivos que una correcta estrategia de marketing apunta.

Esto nos coloca en un campo más amplio que solo ventas. El marketing logra relacionar toda la información que sale de una empresa de una manera ordenada para no confundir al consumidor con distintos mensajes a través de diferentes herramientas de comunicación, se aprecia que es un proceso planeado desde el corporativo de la empresa para desarrollar las metas y dar seguimiento a su realización dando marca y posicionamiento a la marca empresarial.

Mientras nos encontremos en este campo del marketing, salen algunos términos con los que los ingenieros o arquitectos no se encuentran muy relacionados. Por ejemplo el posicionamiento, la marca, el branding, etcétera, sin embargo daremos más énfasis a la gestión de un plan de marketing.

¿Qué es posicionamiento?

El posicionamiento ha de comenzar con un producto, servicio, artículo, una compañía, una institución o incluso una persona, un arquitecto, un proyectista, quizás tú ingeniero.

Pero el posicionamiento no se refiere al producto, si no a como se ubica éste, en la mente de los probables clientes. Se trata de cambios superficiales, en la apariencia, que se realizan con el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del cliente en perspectiva.

Se dice que el posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobre comunicada y competitiva. Siendo de vital importancia cuando tu empresa tiene mucha competencia, como en este caso requiere, una constructora tiene muchísima competencia y mientras mejor logre estar en boca de sus clientes mayores serán las probabilidades de subir posiciones y por qué no, también de valor. El posicionamiento es muy útil para aquellos que han decidido tener un negocio relacionado con la construcción, Ferreteras, Acereras y vender productos para la construcción.

La Marca

Una marca es una denominación verbal, distintivo gráfico o una combinación de ambos elementos, cuyo objetivo es ser diferenciada en el mercado. Por lo tanto la Marca puede ser Gráfica o Mixta. Se compone de elementos como:

Logotipo (Configuración estética y artística del nombre de la empresa), Anagrama (Abreviación de un nombre o actividad por medio de siglas), un Icóno (Objeto, animal o diseño gráfico) y Color (que identifica a la empresa).

El branding

Hace referencia al proceso de hacer y constituir una marca, mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o logotipo que identifica a la marca influyendo en el valor de la marca. Tanto para el cliente como para la empresa de la marca.

Si ya cuentas con tu empresa, consorcio, corporativo o bufete, entonces ya tendrás alguna de las referencias anteriores, podemos seguir con el desarrollo de la estrategia de marketing. Para realizar esto existen dos opciones, Uno: Que los directivos manejen el plan de marketing. Dos: Acudir con profesionales quienes dirigirán junto con los directivos la dirección y planificación de la estrategia de marketing.

Cualquiera de las dos opciones que elijas estará relacionándose con la siguiente información:

Plan de marketing y Estrategia de Marketing

El fin del plan de marketing para para PyME´s constructoras, es que partiendo del análisis de la situación se definirán unos objetivos a alcanzar. Se trata entonces, de pensar en forma ordenada en la empresa y en su futura dirección.

Para los profesionales el plan de marketing se divide en dos partes, Marketing Estratégico y Marketing Operativo. Uno proviene del otro ya que como es bien sabido, Primero se piensa y luego se actúa.

Marketing estratégico

Es la Estrategia del negocio. Aquí se debe analizar la filosofía empresarial dentro del entorno competitivo en el que se encuentra la empresa. Para esto, deberá realizarse un análisis de la situación actual de la empresa, tanto externa como internamente, te explicamos un poco en que consiste dicho análisis, ya que cualquier empresario debería tener también en consideración cualquier factor que afecte directa e indirectamente a su empresa.

Situación Externa

Analizar Factores Económicos externos. Por ejemplo, situación general de la banca, presupuestos anuales de obras de las Administraciones Públicas, necesidad de reformas de edificios en la zona donde opera la constructora.

Analizar Factores Políticos. Fundamentalmente la legislación o medidas concretas que puedan afectar a la empresa como: ayudas al sector, legislación específica sobre seguridad y salud, obligación de reformar ciertos inmuebles en zonas históricas de la ciudad.

Analizar Factores TecnológicosNueva maquinaria, procesos tecnológicos e innovaciones en el mercado: mejor maquinaria de excavación, herramienta de mano de nueva generación, Revolvedoras y/o  plantas generadoras.

Situación Interna

Aquí se deberá analizar toda la información de la empresa como cartera de clientes, penetración en el mercado, estadísticas de ventas.

Por ejemplo se puede realizar un diagnóstico de la situación utilizando un análisis FODA. Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas.

Establecimiento de objetivos

Posteriormente del análisis de los distintos factores que afectan interna y externamente a la constructora deberán establecerse los objetivos a los que el plan de marketing estará dirigido. Cabe señalar que todos ellos han de buscar la consolidación de la empresa, es decir Supervivencia, rentabilidad, crecimiento y desarrollo. Es por esto que es una de las partes más difíciles cuando se realiza el plan de marketing estratégico.

Deberás saber que estos objetivos se clasifican en cuantitativos, conseguir un porcentaje del mercado, metas medibles, conseguir un volumen de ventas para determina temporada, conseguir cierta rentabilidad, y finalmente están los objetivos cualitativos que sin metas más genéricas, como conseguir imagen o prestigio, objetivos de gran importancia cuando de construcción se habla.

Marketing Operativo

Hecho el plan de marketing estratégico, comienza el Marketing Operativo y esto quiere decir que es momento de tomar las decisiones a emprender junto con los medios a utilizar. Dentro del marketing operativo las estrategias se subdividen comúnmente en grupos:

Corporativas, De cartera, Segmentación, Indiferencia, Concentrada, Funcional.

Ante tales diferencias entre cada estrategia, te explicamos un poco cuales son estás y como pueden funcionar en tu empresa:

Estrategia Corporativa

Define la visión, como la misión del negocio. Dentro de ella, lo más importante es la estrategia competitiva, para lo cual se clasifica como:

Estrategia por costos, que puede ejemplificarse como competir mejorando la maquinaria o los procesos de construcción para disminuir costos.

Estrategia por diversificación, Ideal para aquellas empresas que son especializadas en una rama determinada de la construcción, de tal manera que trate de ser única. Por ejemplo perforación de pozos, voladuras, perforaciones y túneles.

Estrategia por enfoque, la empresa se concentrará en un área determinada de la construcción en la que pueda tener ventajas. Para algunos contratistas es mejor trabajar para privados que para gobierno.

Estrategia De Cartera

En esta estrategia se suelen usar procedimientos como “Penetración en el mercado“, (actualmente no es recomendable incrementar la participación en el mercado), “Desarrollo del producto” (nuevas aplicación de nuestros sistemas de construcción que puedan entrar en otros sectores) “Desarrollo del mercado“. Sustituir procedimientos actuales por otros. “Diversificación” Nuevos sistemas para nuevos mercados.

En función de la madurez del mercado y de la novedad del producto se usará una de las cuatro soluciones. Se reitera que en la situación actual, la solución de más penetración no es muy recomendable.

Estrategia de Segmentación

Este tipo de estrategia contempla que deberá existir una estrategia para cada producto o servicio que así lo requiera y puede ser:

Diferenciada. En cada tipo de servicio o producto una oferta diferente. Por ejemplo, para las demoliciones acudir con máquinas pequeñas y atención sin esperas.

Indiferenciada. La empresa se dirige a todos sus servicios o productos con la misma oferta. No es recomendable en esta época.

Concentrada. Los esfuerzos se concentran en un servicio o producto determinado. Alta especialización.

Como puede verse, este tipo de estrategia tiene sus ventajas, ya que al planear estrategias individuales para ciertos productos o servicios que ofrecemos en nuestra constructora, al mismo tiempo estamos planeando un plan de venta o marketing para cada cliente interesado en ese producto o servicio en especial. Muchos son los casos en que este tipo de estrategia lleva a la fidelización de los clientes, es decir, se crea un grupo selecto de clientes los cuales responden con fidelidad a la marca de nuestra empresa.

Estrategia Funcional

Esta estrategia trata de alcanzar los objetivos de la empresa combinando los diferentes medios e instrumentos del marketing:

Producto: Más o menos cantidad de ellos.

Precio: Competir con precios altos y gran calidad o ajos y atraer a más clientes.

Comunicación: Sistema de promoción, por ejemplo propaganda en directorios, revistas especializadas.

Plan de acción

Una vez decidida la estrategia se trata de ponerla en marcha. Es la parte dinámica del plan. Se deben establecer:

Acciones concretas a realizar, Recursos asignados, Plazos previstos.

El Presupuesto de las acciones

Este presupuesto es la valoración del plan de acción, pero no quedaría completo sin un análisis de beneficios y costos. Es decir, el incremento de ventas esperado frente a su gasto. Sería absurdo realizar un plan de acción que no incrementara las ventas y el beneficio de la empresa.

El Control

Es la parte final del marketing operativo, una vez decidido hacer el plan de marketing, hay que revisar sus resultados periódicamente, hay que establecer en el plan los hitos de control, por si hubiera que tomar otras decisiones sobre el mismo. Se suele dividir este control en cuatro partes:

Análisis de consecución de objetivos, revisión del estado de los objetivos periódica.

Rendimiento alcanzado, resultado del cumplimiento de los objetivos.

Desviaciones, resultado de fallas en el cumplimiento de los objetivos.

Adopción de medidas correctoras. Conclusiones.

Como veras, parece ser una tarea complicada y laboriosa, sin embargo, resulta de interés que el director general o dueño de la empresa constructora, se ve implicado en la mayoría de las decisiones del plan de marketing. Por lo que debería ser un tema de importancia para aquellos constructores quienes decidan gestionar su empresa constructora. Sin embargo muchos dejan estos puntos importantes de lado ya que aún no han comenzado con ese proyecto de vida.

Así que se muestran a continuación algunas ideas de marketing para arquitectos, ingenieros y contratistas quienes aún no tienen en mente un plan de marketing como tal, pero si comenzar a abrirse campo, inmediatamente:

Internet

Esta es una de las formas más eficientes de llegar al público que queremos. Un sitio web en internet es una inversión de muy bajo costo en relación al beneficio que puede significar para la firma. Para que el sitio cumpla con el objetivo de la empresa es necesario que sea visualmente interesante, fácil de navegar y tenga buen contenido textual. Un sitio en internet es la cara visible de cualquier empresa hoy día.

Medios Impresos

Las revistas especializadas, la radio o las publicaciones locales pueden ser efectivas, pero en la actualidad es más eficiente el uso de internet para llegar a un público más especializado. Un banner publicitando nuestros servicios en un sitio de consulta o en una empresa que brinda servicios para empresas desarrolladoras y constructoras puede generar más clientes que cualquier otro medio tradicional y es más económico.

Algunos movimientos estratégicos corporativos y de relaciones sociales pueden ser:

Formar alianzas con otras compañías, despachos o constructoras que complementan los servicios que presta su empresa.

Busca realizar acuerdos con agentes inmobiliarios que puedan recomendar sus servicios. Recuerda que muchas empresas constructoras han comenzado realizando trabajos de mantenimiento.

Agendar ciertos días para realizar visitas a futuros clientes, o instituciones gubernamentales de obra civil ofreciendo tus servicios y hablándoles de los beneficios que existen al laborar con tu constructora, así como solicitando participar en sus futuros planes de desarrollo.

De manera amable averigua como llegó un cliente a tu empresa ya que de esa forma podrás saber qué medio de comunicación funciona mejor y de esa forma optimizar tu plan.

Sitios Web donde publicitar tu empresa o tus servicios sobre construcción y proyectos.

Cualquier empresario, profesionista o trabajador independiente debe saber aprovechar las oportunidades que se presentan a la hora de hacer promoción, publicidad y marketing de sus servicios o productos. Una de estas oportunidades es la ventaja de poder publicar todos los servicios o productos en detalle en una gran cantidad de portales y sitios de anuncios clasificados online.

Cuanta mayor visibilidad en Internet se genere como profesionales de la construcción, mayores oportunidades habrá en el momento de captar nuevos clientes.

Es preferible utilizar sitios y portales de anuncios clasificados gratis que pertenezcan a tu localidad, ciudad o país, ya que esto garantiza captar clientes cercanos. En dado caso haz un previo estudio de los mejores portales y sitios en donde puedas hacer tus publicaciones locales.

A manera de recomendación puedes realizar tus publicaciones o solicitar algún proyecto en sitios como los siguientes ( y solo por mencionar algunos):

Por lo visto es de utilidad generar una organizada lista de sitios locales desde el cual podrás publicar completamente gratis todos tus servicios y productos relacionados con la arquitectura y la construcción.

Recuerda que las grandes compañías comenzaron también con pequeños proyectos.